股票杠杆怎么加 香皂归来：从基础清洁到未来生活方式_品类_奢侈品_消费

香皂股票杠杆怎么加，已经不再是超市货架上廉价的清洁日用品。

从5元到500元，从清洁功能到感官愉悦，从日常消耗品到品味与态度的表达，从浴室角落的消耗品到为家居增色的生活美学装饰……

随着环保、怀旧或静奢等社会思潮的多元迸发，香皂——这个古老的基础清洁单品，正在悄然经历一场品类进化。

01香皂“逆袭”进行时

西方对香皂的发明据说可追溯至公元前2800年，古巴比伦首次出现了制作香皂的原始说明；在国内，西晋时期，以猪胰研磨成糊的澡豆出现，兼具清洁与护肤功能。

作为日化消费的“刚需入口”，香皂能够满足洗手、洗脸、沐浴、洗衣等基础需求。在日化工业尚未起步，消费者需求尚未细分的时代，一块香皂，几乎是家庭清洁的唯一选择。宝洁、花王和联合利华等等日化巨头，最开始都诞生于制造香皂。

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这里还有个趣事，为什么那些大多描述家长里短、情节反复冗长的电视剧被称为“肥皂剧(soap opera)”？在20世纪30年代的美国，广播剧和电视剧开始风靡，宝洁旗下的象牙(Ivory)香皂率先开启了电视营销，不仅投广告，还自己下场制作广播剧。宝洁的成功迅速让各日用企业猛攻香皂市场，随后，高露洁-棕榄、力士母公司Lever Brothers等企业纷纷下场，几乎垄断了广播剧赞助——可以说，宝洁颠覆了品牌的现代营销模式。

随着时间发展，由于原料成本相对低廉（香皂主要依赖油脂和强碱的皂化反应），且生产工艺成熟且早已实现规模化生产，香皂一度价格被打到最低，大多数中国消费者对香皂的印象，都是超市、商店货架上售价1-10元的廉价清洁用品。

从市场竞争角度，香皂在过去一直面临着功能被“瓜分”的难题：如，洗手有洗手液，洗澡有沐浴露，洗头有洗发露，洗脸有洁面乳，洗衣那就更多了……不仅功能被瓜分，作为大快消里最基础的日化，香皂品类价格战激烈，大小品牌通过压缩利润抢占市场份额。

从消费者角度，因为功能和使用体验的单一，香皂在很长时间内被看作是一个“无聊”的品类，还曾一度被贬低（细菌太多、使用不方便），很难吸引年轻消费者。

因此，和美妆市场（尤其是高端美妆）过去20年的狂飙相比，香皂在国内的发展，总体略显沉寂。

但在今天，香皂品类悄然迎来一场革新。香皂逐渐朝着个性化、功能化、高端化、体验化方向发展。

随着全球新冠疫情对健康理念的推动，香皂因其极简配方、环保理念与复古美感而重新获得青睐。从“去污”转向“愉悦感受”，更多人将香皂的使用当做生活方式的一部分。

香皂的“逆袭”，尤其体现在高端香皂上。

阿里巴巴天猫平台数据显示，2023年第一季度，高端手工香皂、天然有机香皂等细分领域的销量增长率超过了20%。欧睿国际(Euromonitor)数据也显示，2022年，中国高端天然香皂市场规模达到15亿元人民币，同比增长约10%。

智研咨询发布的《2025-2030年中国香皂行业市场运行状况及投资发展前景预测报告》显示，高端定制香皂更注重品牌的文化内涵和品质打造，其价格可达每块100元以上，预计到2025年，高端香皂的市场份额将达到行业总份额的30%。

在国内，再小众的爱好，都能找到庞大的用户群体。在社交媒介上不难发现，香皂拥有一批忠实受众群，他们对品质生活有一定追求，热衷从世界各地搜集香皂，并将其作为浴室、梳妆台陈列和香气的一部分。

就在4月11日，京东超市在北京打造中国首个“京东全球香皂博物馆”，博物馆将展出全球五大区的600余款特色香皂，打造“五感沉浸式”洗护新体验。渠道和消费者端的热捧，反映出香皂的品类新进化。

02成为美学单品从浴室空间到更大的生活场景

为什么看似简陋的香皂能够“逆袭”？大道至简，或许香皂本来就很“美”，它的形、色、气、意，皆可设计。

首先，香皂不像洗面奶、沐浴露那样需要封闭包装，它的裸露性和立体造型性，让它天然就拥有更强的「物感美学」基础；其次，香皂的制造过程，可雕刻、可压模、可变幻颜色、增添自然元素，具有极高的造型自由度，这让它更好贯彻设计美学。

奢侈品比所有行业都更强调时尚与美，有香氛线的奢侈品大多早已推出香皂。例如爱马仕的著名香水，往往都会推出同款香皂。在社交媒介上，该香皂被网友调侃是“最便宜的爱马仕配货”；而致力于打造“五号宇宙”的香奈儿，围绕这一经典香氛，也推出同款香皂；近年来香氛品类大热的LOEWE罗意威，也在不断推出香皂。

奢侈品推出香皂的原因很好理解，和之前我们讨论的“奢侈品纷纷推出美妆”是为了创造更多“可负担的奢侈”逻辑一样（点击查看合集#奢侈品美妆 ），对追求生活品质的人群来说，买一个售价20000元的奢侈品包可能有些吃力，但买一个售价200元的香皂却是“划算”的品位之举。

有“时尚洗手液之王(king of chic hand soap)”之称的Aesop，在2024年于伦敦骑士桥开设了一家极简风格的门店，店内打造了一条以日常卫浴产品香皂砌筑的齐整砖体构筑的“香皂回廊”。该设计灵感源自意大利“贫穷艺术(Arte Povera)”运动的极简精神，伊索认为：“正如贫穷艺术以平凡之物谱写诗意，这间店铺的狭长空间限制，恰恰催生出香皂回廊的极简设计语言。”

Diptyque蒂普提克的手工香氛皂是品牌热卖，2024年，品牌与知名瓷器制造商Manufacture de Couleuvre联手打造发布Beauty Alcoves系列，提供一系列精心设计的浴室配件，从皂盒、托盘到玻璃杯和储物罐，彰显可握在掌心的巴黎生活方式。

中国高端香氛品牌闻献也推出过多款香氛皂，从2022年开始，闻献便开启全新品类墨炭香氛皂，以初熟之物NAIVE等品牌标志香型为灵感，搭配形似砚台的皂盒，传递出具备东方哲思的嗅觉体验。

可以看到，皂的气味、质地、触感、皂盒配件乃至和空间的搭配，成为这些品牌精雕细琢的方向。从块状到雕塑再到刻字，从用于悬挂的麻绳到压花皂盒再到衣物挂香皂片，香皂成为品牌气味哲学的延伸。

从空间的转身来看，香皂早已走出浴室，其更温和持久、释放方式更柔缓的特性，使其成为适合放在衣柜、车载、玄关、床头、办公桌的天然空间“嗅觉装置”。

在小红书搜索“香皂”二字，自动关联“香皂怎么扩香”等词条，已有近万个相关笔记，网友们纷纷分享如何用香皂扩香，年轻的消费者们爱上这种朴素但有品味的自制过程。

而除了家这一场景——香皂，也能出现在豪华酒店、奢华水疗中心、高端健身房或机场贵宾厅等大多数有清洁需求的场所，极为和各类渠道匹配。

同时，香皂「轻奢小物+社交表达+个性化定制」的身份属性，也让这个品类能成为很好的礼赠佳品。我们曾在《礼赠，美妆的新增量》这篇稿件中提及，具有礼赠价值的品类，需要满足“在一定价格范围内尽量选择溢价/稀缺性最高、收礼人有钱也舍不得买的”的条件，而香皂，正好契合。

更重要的是，如果一块香皂注入了香气，它会带来引发情感共鸣的美妙嗅觉体验。法国香水品牌Krigler的第五代掌门人Ben Krigler认为，一块香皂占用空间极小，产生的废物更少，清洁效果更明显，堪称「实用奢华」的典范，“在焦虑的时刻，那些能激发快乐的小东西能帮助我们保持平静”。

03从快消洁净，到慢感生活香皂如何传递未来生活方式？

香皂的回归不仅是产品趋势，更映射了当下人们对节奏减速、物品美感、可持续价值的向往，是一种生活态度的载体。

香皂身上有哪些标签？极简、复古、自然、可持续等。这恰好和当下中国消费文化和趋势吻合。

首先，从宏观情绪上看，在当下的中国社会，快节奏下的“慢消费”趋势兴起，“断舍离”与“留白美学”让人们重新审视生活空间和节奏。尤其疫情之后，全球经济增长放缓，悦己心态高涨，社会中的人，更重视个人时间、生活品质、情绪价值与仪式感。

从社会文化因素来看，当下的中国消费者更注重精神消费与审美一致性，从“拥有多少”转向“拥有得对”；另外，随着Z世代崛起，年轻人对旧物、千禧年的集体怀旧情绪，助推复古美学走红。

承载着童年、家的记忆的香皂，代表一种慢节奏、自我关照的旧式浪漫。香皂的复兴类似于留声机、CCD相机的回潮，本质上是一种对仪式感的回归。

同时，相比香氛蜡烛或扩香器，香皂没有明火、无需电源、便于移动，更贴近“日用即审美”的生活方式。

最为重要的是，香皂比液体清洁品减少塑料瓶包装，且体积轻、运输碳足迹低，是零废弃美学的重要一环，承接了当下的极简+可持续消费趋势。

《2022双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告》显示，当代中国青年对“使用循环可再生材料”的关注度高达61%，在中国，越来越多的年轻人选择极简主义生活方式，并对低碳环保的出行方式表现出较高兴趣。

纽约生活方式品牌MALIN+GOETZ的联合创始人Andrew Goetz是一名固体香皂爱好者。他曾对媒体表示，一块好的香皂是极简主义者的梦想，“我不仅喜欢拿起香皂洗手的感觉，也喜欢手在水下冲洗时慢慢自动清洗干净的感觉。”

英国著名沐浴品牌Lush早期就以“裸皂”作为品牌标识；近年如英国的Haeckels、法国的La Corvette等品牌，都打出“天然、环保”的标签。

同时，香皂背后的可持续基因，也成为不少新锐品牌加深人与自然链接，提高人文温度的突破口。

例如，中国本土可持续美容与生活方式品牌东边野兽在1月上新了三款高原草本皂，将来自高原的风物智慧归入城市生活的解法。作为共益好物的香皂，是东边野兽在云南塔城合作社对自然、人与社会的耕耘，售出的部分收益，将会投入BCAF东边绿洲专项基金，持续回馈明年的塔城儿童美育实践。

可持续制“皂”洗护品牌SAFONE莎弗尼，以无水无塑工艺和环境友好的材料为消费者带来包括洗发、沐浴、洁面及宠物护理等固体洗护系列产品。品牌诞生五年，坚持带着对地球与人的关爱做产品，秉承「天然、助农、溯源、零浪费」的核心理念。

在近几年，国内还涌现出更多可持续品牌。例如发源于藏地秘境，以传承传统文化、践行联合国可持续发展及原材料零废弃为理念的可持续生活方品牌Kadhak、来自青藏高原的自然主义可持续品牌YAKMA央珂玛等等。

这些带有强烈共益性质的品牌，在卖货之外，有一个重要任务是支持高原生态，同时支持偏远地区女性，因此原材料和工艺都门槛较低的香皂，能让当地女性很快上手制作。

从20年前的快消洁净，到如今的慢感生活，香皂回归背后所映射的是「人」对慢生活、感官体验与文化回忆的索求。

在未来，如何建立与人、自然的链接股票杠杆怎么加，似乎是一个比单纯锻造产品更值得品牌思考的命题，这也是香皂复兴带来的最重要启示。

发布于：新疆维吾尔自治区

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